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文创风乍起博物馆
故宫文创产品的“神话”真的无法复制吗?
张仪( 文化产业评论.2017/3/13 )
[标签] 博物馆;故宫;文徵明;建筑;纪念品;苏州博物馆;上海博物馆
    说起国内博物馆文创产品,除了第一反应故宫外,大家还会想到谁?
    随着国家越来越重视博物馆的发展,从2013年中国博物馆协会文创产品专业委员会的成立到2015年颁布的《博物馆条例》,再到2016年《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》。据悉,目前共有92家单位入选全国博物馆文化创意产品开发试点名单。
    虽然其他博物馆无法与故宫博物院相比,但其中不乏有生机活力、创意特色的博物馆文创产品。比如:
特色文创:苏州博物馆
    每个博物馆都有适合自身的文创之道。苏州是江南文化比较有代表的城市,精致、婉约,所以苏州博物馆一直是在做有区域文化特点的文创产品,主要走的是清新雅致路线,文人气息比较浓。
    目前,苏州博物馆文创产品开发主要依托四个方面的资源,即馆藏特色、建筑特色、苏州特色工艺和馆内特展。
馆藏特色相关文创产品
    作为一座地方综合性博物馆,苏州博物馆拥有馆藏文物41109件,其中一级文物865件/套,二级文物1188件/套,三级文物30850件/套,珍贵文物数量占到文物收藏总数的一半以上。馆藏文物以历年考古出土文物、明清书画、工艺品见长。馆藏资源是一个博物馆文创产品开发的灵魂。苏州博物馆近几年来利用丰富的馆藏资源开发出了一系列有特色的文创精品。
    “国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”是苏州博物馆于2014年5月18日配合主题为“藏品架起沟通的桥梁”的国际博物馆日推出的文创产品,也是大陆博物馆中首家推出的食品类产品。选择苏州博物馆知名度最高的文物——镇馆之宝秘色瓷莲花碗作为造型元素。通过食品天然颜色体现文物原本的釉色,通过对线条的重新勾勒追求造型的神似。让观众在食用“国宝”的过程中产生一种独特的消费体验,拉近观众与文物的距离。
建筑特色相关文创产品
    苏州博物馆由世界著名建筑大师贝聿铭担纲设计,采用“中而新、苏而新”的设计理念,融建筑于园林之中,化创新于传统于之间,使苏州博物馆成为一座集西方现代主义建筑、中国传统建筑和创新山水园林三者和谐融合的博物馆。不但获得了中外建筑和博物馆专家学者的一致好评,也获得了苏州市民以及广大参观者的认可和赞誉。苏州博物馆文创产品的开发抓住了博物馆建筑这一特色,开发出了“童话世界系列卡框画”、“苏博建筑卷笔刀”、“行李牌”等一系列产品。
“苏博建筑卷笔刀”是以苏州博物馆新馆建筑外形为原型设计的一款文具,简单大方,便于使用。将苏州博物馆新馆的外形做一定的抽象处理,以其型作为卷笔刀的外壳。颜色选择完全参照苏州博物馆“粉墙黛瓦”的特点,还原实体建筑的本色。
    苏州历史悠久,是吴文化的发祥地和集大成者,是国家首批24个历史文化名城之一。文化古城苏州,素有“人间天堂”之称,在这优美环境里孕育出的手工艺术,亦早已闻名于世。作为历史文化名城,苏州文化深厚,能工巧匠众多,因此也流传下了不少传统手工艺品,如核雕、缂丝、桃花坞木刻年画、苏扇、苏绣、缂丝等。苏州博物馆始终秉承着传统与现代相结合的理念,将这些传统工艺发扬广大。
“沈周玉兰缂丝钱包”将缂丝技艺与馆藏书画作品《沈周花卉册页》相结合,将《沈周花卉册页》中的画作(玉兰)以缂丝的形式表现出来,作为钱包外部图案。希望通过日用品形式的创作,突破以往缂丝常制作大幅书画作品的形式,以这种新载体让传统工艺更好的融入到人们的日常生活美学中。
特展相关文创产品
    苏州博物馆除了固定的常设展览外,还举办许多颇具特色的临时展览。苏州博物馆会针对性的开发出相应的文创产品。如以“吴门四家”系列展览之一的“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”为例,开发了“文衡山先生手植藤种子”、“衡山杯”等明星产品。
    “文衡山先生手植藤种子”选择苏州博物馆内文徵明手植藤这个独一无二的资源,取传承“文脉”的寓意,采集其种子予以特别包装,以限量发行的概念推出。
    “衡山杯”采用当时展览的logo——文徵明“衡山”印图案为设计元素,将印章图案放置在杯底,整个杯子的造型好似一枚文徵明的印章。选用汝瓷这种高雅的表现形式来与文徵明本身文人气度相贴合,使得产品的整个调性具有文人气质,符合苏州地区一贯的雅致特点。
逆境转型:上海博物馆
    上海博物馆的文创工作起步很早,从最初的柜台到现在运作成熟的公司,200万的投资金,走了近30年的历程。上海博物馆艺术品公司是以企业形式独立核算,自负盈亏,最初馆领导制定的目标是要求85%是原创,自设自产,现在它所有运作,博物馆都不再投钱,只是给予政策、资源、品牌支持。
    那么这是一个怎样的历程?
第一次转型:
    上博艺术品公司在成立后,第一年(96年)收入500万,次年增加到900万,以后逐年递增,到06、07年时营业额达到4000万以上,现在比较成熟了,营业额基本都保持在3000万左右。但在这个过程中也曾面临比较大的困难。
    第一次是08年金融危机,导致外宾消费大幅下降。上海是一个国际化城市,有很多外宾,他们有参观博物馆并且在博物馆消费购买文创产品的习惯,上博为此还发展了托运和外币兑换业务,面向外宾的产品走高端路线。外币的大宗物品消费在文创经营收入中占很大比例,但因为金融危机,外宾消费大幅缩水,国人在外国的消费反而大幅增长。
    在这种情况下,上博快速做出反应,推动艺术品公司的首次转型:在产品设计的定位上,从外宾为主转向重视国内观众需求,价格也随之从高端转为亲民,产品的元素和表现形式都开始发生质的转变,从以观赏性为主转为偏重实用性。
    在实用物品上添加博物馆和文物的元素,比如日用的抱枕、耳机等;价格上,追求低成本、低售价,控制在100元以内,吸引学生群体消费。学生有从众性心理,容易接受普通价格的物品。寒暑假期间上博学生团体很多,是潜在的消费力量。博物馆文创的最终目的在于传播文化,提高观众的审美水平,培养他们对美的追求。
第二次转型:
    近年来团体购买大幅下降,促使上博再一次转型,把营销的定位、理念开始转向散客等普通观众,这是上博文创的第二次比较大改变。特别在政策,人才、体制机制上不断完善。体制问题其实博物馆文创人一直在提,也是发展博物馆文创最大的阻碍。博物馆属于公益事业单位,不能投资参与社会经营,但文创的终极目的在于传播、推广、实现“把博物馆带回家”的愿景。
    如何把握馆办企业与市场的契合度,博物馆人在博物馆体系内从事经营工作,绩效如何考核,如何把企业和事业单位界定清楚?上海博物馆正在探索这个问题,包括公司人员身份的确定、分配机制的建立,如何通过分配提高效率,上博在稳定的基础上,力求推出一个比较符合公司长远发展的措施规划。
    博物馆文创要做大做强,必须要有研发和推广。上博文创主要是设计、生产和销售的市场化运作。为艺术品公司今后的发展需要,上博成立文创中心来引领博物馆的整个文创产业的发展。
    在文创中心搞研发和推广,研究、发掘博物馆的文化资源,借助于体制和国家在文创方面资金的支持培育市场,充分利用各种渠道、资源,包括经费。在市场培育方面,计划跟一些单位和高校合作,充分发挥博物馆的行业优势。
上博艺术品公司运营:了解需求
    借助了互联网大数据的优势。07、08年,建立了商场网络销售系统,通过销售数据库可以供后台分析消费情况。数据很详细包括产品种类、销售额等。哪些产品旺销,哪些滞销,都是可以从数据上反映出来的。整体上70%的商品属于亲民系列,其销售额基本也占70%,两者相匹配。
    此外,上博的设计团队每周都要选择一天和一线员工进行沟通,了解、追踪、观察观众对产品的市场反馈,主动了解观众的需求,更直观地获取有价值的信息。设计团队不间断地到现场指导、设计、陈列,保持商店的新鲜度和艺术性,这项工作已持续二十年。
上博文创商店:开发销售
    上博文创目前有百余类商品,如家居潮品、时尚服饰、收藏礼品、文化用品、专题书籍等。在产品的开发上,基本按藏品分类和观众可接受度来选择文化资源。比如青铜器是上博重器,但制作的青铜类纹饰品接受度并不高,观众更喜欢书画、陶瓷类。设计师从馆藏书画资源入手,遴选具有代表性的书画作品,如“桃花双绶花鸟图”设计制作成围巾、桌灯、绣花鞋等商品广受青睐。
    再者,在产品的开发上,上博会及时进行评估,先生产少量投入市场,观察其市场认可度,优胜劣汰,避免库存积压,形成良性循环。每年大概会有10%-20%商品会被淘汰,对滞销及特展结束后的文创产品,在商店设专柜进行促销,外宾也愿意光顾打折专柜,同时也提高商品周转率。
    在特展的文创开发上,文创开发常常会纳入展览策划中,设计师会一起参与了解展品,推出特展配套商品。比如2014年的“克拉克油画展”,其中有很多印象派人物的代表作品,展览的轰动带动了文创产品的畅销,展览未经结束部分产品就已售罄,起到了良好的展览互动效应。
总结:
    纵使其他博物馆与故宫博物院相比,先天略有不足,但只要后天根据自己的情况量体裁衣,规划发展蓝图,未来如何亦不可说。故宫博物院“神话”无需复制,创自己的就好。去年是博物馆文创产品发展的元年,国家一大批利好政策出台,体制机制也在不断完善。博物馆文创是大势所趋,虽然道路曲折,但前景光明!

故宫博物馆文创产品


国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇


衡山杯


上博经典文创


上博文创商店


沈周玉兰缂丝钱包


苏博建筑卷笔刀


桃花双绶花鸟图”设计制作成围巾、桌灯、绣花鞋等商品


文衡山先生手植藤种子


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